chocolate的天地

   1989年，我国开始出现明星、名人广告。其后，明星、名人广告的影响逐渐深入到社会的方方面面。但是，明星、名人广告的问题也接踵而至。从"李默然999胃泰事件"到"巩俐美的事件"等等，明星、名人广告事件引发了一次又一次的社会大讨论。"新兴医院明星广告"事件发生之后，上海工商部门于2004年10月14日宣布，将全面禁止医疗服务、药品、医疗器械等广告使用形象代言人。如聘请影视明星担任医院的"健康大使"进行宣传，用形象代言人对某种诊疗方法的效果现身说法等。　相对实务界的大刀阔斧，学术界有关明星、名人广告的研究显得滞后和深度不够。在国内，明星、名人广告呈现出——学术研究少且不全面，社会关注度高且影响大的奇特状况。本文试从广告传播学的角度对属于传播现象范畴的明星、名人广告进行探讨，挖掘出一些鲜为人知的道理。
　　大众媒介"设置"明星和名人广告
　　在明星、名人广告中，明星、名人是广告传播的主体。表面上看来，他们似乎总是风流潇洒，可以呼风唤雨。但是，实际上，他们同时也是新闻传播、广告传播或文化传播等信息传播的产物。明星和名人并不是"任我行"，他们的成名和成功受制于媒介的传播形态和状态。可以说是传播造就了明星和名人。<BR>　　传播造就明星，从原理上，可以说大众传播"设置"了明星。这一说法的根据是议程设置理论。在现实中，大众媒介可以有选择地对某些人进行充分甚至过度曝光，使这些人成为主角，成为名人，成为明星。大众媒介还可以有选择地回避对某某些人的报道，使其渐渐地从人们的视线中消失，变得无人问津。大众媒介对"人"的议程设置理论可以直接回答为什么很多人为了成名成星，故意制造绯闻，来吸引起媒介关注这个问题。<BR>　　湖南经视启动的"明星学院"全民造星运动就很集中地、夸张地展示了传媒"造星运动"的全过程。<BR>湖南经视的"明星学院"运作过程大致是：首先从全国各地的选手中层层淘汰产生最终角逐总决选的12强，入住19世纪风格的神秘城堡，开始接受封闭式的魔鬼训练，国内大师水准的声乐、舞蹈、造型师对选手开始全天候地贴身打造，而观众将通过电视，历历在目地看到他们在竞争和希望并存的重压下，训练、生活和情感交流的每一个细节。每周一场的淘汰赛，注定每周都有一位选手要出局，离开城堡。淘汰赛将极尽音乐之变化，全面考验一名真正歌者的实力。最终，在这场漫长的造星运动中胜出的总冠军。<BR>　　在这个运作过程中，我们可以看到几乎每个明星和名人成长的必经的几个阶段：从台上一分钟到台下十年功，从幕后到台前，从无名到成名，关键就在曝光的先后和频度，这些权力则掌控在媒体手中。在整个过程中传媒的力量不可或缺。传媒在明星、名人成长的过程中占据主导地位和起着决定性作用。饱受争议刘欣事件就是这个作用最好的注脚。<BR>　　可谓，成也萧何，败也萧何。传媒能使一个人出名，也可以让一个人无名，或臭名远扬。所以，明星和名人不能不承认传媒的主导作用。如果能清醒地认识到这一点，我相信，一些明星和名人，就不能滥用传媒赋予他们的注意力去做一些虚假和违法的广告了。
　　明星名人："意见领袖"抑或广告道具？
　　在媒体的强力"设置"影响下，加上偶像情结、身份置换、比附等受众心理的作用，明星和名人具有了光环效应、偶像力量与社会榜样等功能。明星名人广告的这些功能，使其不仅具有巨大的商业价值，有利于优化资源配置和市场发展，而且还会产生深刻的社会影响。但是在这个过程中，明星名人是"意见领袖"呢，还是只不过充当企业宣传的吹鼓手或广告的道具？在一般人的眼中，明星名人是我们的"意见领袖"。广告人叶茂中认为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的领导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。他还认为明星广告是最便宜的，请一个明星花了一两百万，但普通演员无法引起明星那样的关注度，特别反映在５秒的电视广告上。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。　然而，事实上真正的"意见领袖"是广告主。明星名人只不过充当了广告的道具。广告策略和创意是由广告主和广告公司决定的，最终是收广告主决定的。广告主要明星名人以何种身份、何种情景、怎么表演等等，明星名人只有听从。在现实中，绝大多数明星名人对广告策略和创意没有发言权，即使有小部分明星名人能修改部分的广告策略和创意，但是，也必须先得到广告主的首肯。这种做法无疑是值得肯定的。因为如果明星名人用并不专业的眼光对广告的创意与策略横加干涉，那么，最后出来的广告效果就可能伤害品牌，伤害企业，到头来伤害了明星名人自身的利益。 　　明星名人再大牌也只是一个品牌和产品的广告道具。这一结论，对明星名人和广告主双方都有指导意义。　　

明星和名人广告价值的根源
　　在明星、名人广告中，追星族是广告传播的受众。表面上看来，他们似乎只不过是明星、名人的追随者和崇拜者，似乎永远只能处于被支配的地位。但是，实际上，他们同时也是明星、名人广告价值根源，甚至是明星和名人一切商业价值的根源。不管是名人还是明星，没有受众的支持，他们就什么都不是。<BR>　　明星和名人赖以成名的不过是电影、电视剧、节目、栏目、书、曲艺等等，这些最终都是要由受众付账的。明星、名人做广告的费用，据了解，目前国内一线明星的广告费一般都在一两百万元左右，二三线的明星也得七八十万左右，表面上是由企业、商家支付，实际上，最终企业和商家还是把广告费转嫁给到消费者身上。既然都是消费者花钱买你的电影、书等和广告，作为明星和名人，你就要踏踏实实地做好，做到物有所值。在电影、电视剧、节目、栏目、书、曲艺质量问题上，明星、名人上很讲究，因为他们知道，这关系到名誉。但是一轮到广告，他们似乎，并不是很在意广告的质量，甚至于不在意广告的真实性和合法性问题。他们以为，企业或商家出钱做广告，他就收人钱财，为人消灾。在广告中总是有意无意地偏袒企业和商家一方。<BR>　　但明星和名人们要记住，他们是为消费者做广告，为消费者服务，而不只是为企业和商家服务。即使做不了一心一意站在消费者一边，至少要做到不偏不倚。如果明星名人广告对消费者来说没用，或者说，不能给消费者带来价值，那有什么理由让消费者为广告付钱呢？虽然消费者在购买时，并没有被告知商品价格中哪些是商品的真正价值，哪些是转嫁到他们身上的广告费，但羊毛出在羊身上的道理谁人不知？既然广告是被消费者花钱买走了，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？所以"广告必须提供消费价值，明星和名人广告价值的根源来自其提供的消费价值"。这是每个明星名人在做广告时必须明白的一个道理。<BR>　　若是真的只是为了钱就把受众的对自己的喜欢和爱戴当作赚钱的工具，那除了叫人失望之外，还很让人伤心。自古"水能载舟，亦能覆舟"，如果伤了受众的心，明星就不是明星，而是流星了！没有了明星的光环，还谁找你们拍广告呢？<BR>　　所以明星和名人的广告的使命是把受众想知道和不知道的信息通过各种形式把事实呈现给受众，艺术化地激起他们的消费欲望引起购买反响。对明星和名人对受众的尊重是理所当然的。他们的尊重应该体现在客观、公正的广告传播之中。
　明星、名人的"广告阈限值"问题
　　企业和商家是明星广告的赞助者，在这个赞助过程中，明星只不过是促销或提升品牌的工具。我们看到，企业和商家对明星、名人广告都很愿意下工夫，动辄就是用上百万的费用请明星、名人做广告。当然，企业因此获得的商业利润更可观。而且，他们还可以将广告费用摊在成本核算中，消费品的价格中就分摊了广告费用。明星、名人广告还为企业塑造了品牌形象。积累了品牌资产。真是一箭三雕。而且频频邀请明星代言很容易让没有品牌效应的产品和企业在短时间内获得巨大的品牌效应。明星、名人的光环效应、偶像力量与社会榜样作用，使得明星、名人广告不仅具有巨大的商业价值，还能影响社会资源的配置和市场的发展。<BR>　　但是，我们还要看到，明星名人广告热也反映出中国人爱犯的"急功近利"毛病。一看到明星、名人广告能打开市场，众多商家就一窝蜂地投放明星、名人广告。到最后惯坏了消费者，使消费者养成了"没有明星名人做广告的产品我就不买"的习惯；再看到明星、名人广告能做大市场，于是，众多商家就变本加厉地烧钱做明星、名人广告，弄到最后把消费者"广告阈限值"变得越来越大。所谓"广告阈限"是指人的感官只能对一定范围内的广告刺激做出反应。只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的广告感觉能力我们称之为广告阈限（advertising threshold）。"广告阈限值"就像是一道门槛，如果广告的规模、频度、创意水平达不到一定程度，就过不了这个坎儿，消费者就对之表现漠然，从无法在众多竞争者中出位。为了突破这个坎儿，广告商于是只有投入更多的资金来设计、制作和投放广告，以超过消费者的广告阈限，这样才能够引起消费者的兴趣。但是，结果却适得其反，消费者的广告阈限在广告的反复轰炸下，变得越来越高了。过度的广告传播使明星、名人广告现在陷入了一个广告越做越没用的恶性循环。<BR>　　一方面，我们看到，在各种媒介广告上，明星的脸是"天天见"；另一方面，广告效果又是如何呢？有人曾经在不同场合做过这样的调查"写出十个你们记忆中间的广告明星，同时也写出这十个明星所代言的广告或者企业，或者代言的产品"，结果大约有90％的人答不出这样问题。这说明什么呢？这说明，消费者现在对明星、名人广告的"阈限值"已经大到令明星名人广告的作用几乎不明显的程度了。<BR>　　这种结果肯定是名人、明星和广告主都不愿意看到的。如何避免这种结局？我的建议是：明星名人和广告主可以主要从下述三个方面去考虑：<BR>　　1、明星和名人作为媒介人物或者说公众人物，其一举一动都要好自为之。当然不免也有不能好自为之者，这时广告主就要考虑到，用明星名人做广告的危险性了。<BR>　　2、明星和名人的衣食父母是广大媒介受众，所以明星和名人要尊重普通老百姓。广告主的利润是目标消费者提供的.当一个广告主请明星、名人做广告时，媒介受众与目标消费者就可能重合也可能冲突，所以广告主要考虑他们重合或冲突的机率和比率。<BR>　　3、明星、名人和广告主，一般来说，利益是一致的，但有时也有冲突。广告主可以让明星和名人大出风头，也可以让他名声扫地；同样，明星和名人对广告主来说也是如此。
               

                                          （作者单位：湖南大学广告系；武汉大学新闻学院）